诚信证言：解决真与假

2006 年 4 月 13 日 ，油之弹在长城饭店隆重举行“百万巨款诚信证言”发布会，他们拿出 100 万元保证金划入保健协会指定银行的专用帐户。百万巨款保证“排油看得见、不掺违禁药”，让保健协会、消费者协会和消费者一起监督厂家。该公司董事长杜恩莉说：“这都是排油减肥市场假排油、掺假药、假承诺‘三大假'给逼的。我们敢拿出 100 万放在保健协会的账上，就是要跟搅乱市场的‘三假产品'划清界限，同时给消费者一个看得见、摸得着的承诺”。

美女多了会有“审美疲劳”，产品多了真假难辨，消费者也会出现“辨别疲劳”，正所谓“假作真时真亦假”，就算那英借你一双慧眼，你能看透红楼里的痴痴怨怨，也末必能慧眼识得市场经济下的真金产品。真假美猴王之争中，假猴王最后倒在真猴王的金箍棒下，唐僧的紧箍咒便成了他最后的挽歌。

没有了诚信连微利都没有，油之弹的“诚信之举”犹如一颗重磅炸弹，炸翻了整个市场。政府监管部门睁大了火眼金睛，抡起严管的金箍棒，将一大批“假广告”、“假批号”、“假证言”的产品打翻落马，为整个市场清理门户，油之弹也借媒体的宣传、政府的行动刮起了“真排油”的旋风，受到了消费者的热烈追捧。

竞争性广告：解决好与坏

刘翔取得世界冠军与速度无关！

可能大部分人看到这句话都觉得不可思议，刘翔不是跑得快才得第一名的吗？怎么说他跟速度无关呢？

是的，如果刘翔他参加百米短跑，跟刘易斯比肯定不会夺冠，但问题的关健就是他参加了百米跨栏，是他超强的跨越能力使他成为世界冠军。

其实这就是战略定位问题。纵观所有的田径项目，百米跨栏是中国人最有希望突破的，而我们也是看中了这一点，加强训练，将别人的弱项变成自己的强项，再用自己的强项攻击别人的弱项取得了胜利，历史上有名的“田忌赛马”也是依靠这样一种打法取得了成功。

这种策略就是竞争性策略，用在医药保健品的广告上就叫竞争性广告，是向消费者宣扬特定企业的产品的特殊性及其优于其它同类产品之处，引导消费者改变偏好，转移需求。

医药保健品的文案拼完软文拼整版，拼完整版拼版式，拼得商家大出血，拼得媒体洛阳纸贵，拼得消费者眼神花，拼得文案写手叹才尽，你说都拼到这份儿上了，还怎么拼？

拼得大家都睡不着觉了，整失眠了，新的方法也出来了。

早春伊始，百灵睡茶就在长春和北京开始投放“失眠不吃药，喝茶睡好觉”竞争性的整版、半版广告。竞争性广告怎么个竞争法呢？大家请看，失眠是症状，不吃药、喝茶是解决方法，睡好觉是承诺，是结果导向。传统治疗失眠的方案是吃药，大部分是西药，百灵睡茶摆出喝茶睡好觉的道理，不仅打击了竞争对手，还转移了消费者的需求，改变了传统习惯，这就是竞争性的打法。

无独有偶，在天津和北京市场油之弹的“排油看得见，不含违禁药”、“排油减肥，真排油？假排油？”、“虚假广告，减不了肥”、“看到油减肥才放心”、“油之弹，真排油清晰可见”、系列广告轮番上场，借着“百万巨款保诚信”之举，沉重打击了竞争对手，将这个产品做的风生水起。

竞争性的广告以记者的口吻写出新闻调查，以专家的权威写出科学探索的风格，用我们的优势打别人的软肋，揭人家的短，直接让产品出位，目的就是使消费者就会觉得我们的产品是好的，别人原来好的产品也可能变坏。

大众明星：解决多与少

龙玺堂一直强调整合营销要用巧劲，小投入大产出。

玉兔心神宁在确定要去参加郑州国药会前，我们就策划了一个唱二人转的公关活动，当时我们就在想到底请谁唱。请赵本山吗？到时候找他签名合影的比看产品的还要多，而且也不符合我们低成本原则，最后我们找到河北的一个演出团，结果现场互动效果特别好，一下就引起了经销商的广泛关注。

同样，油之弹一开始寻找形象代言人也没选择超女，而是联手“梦想中国”总决赛选手姚丹展开了“一元钱体验排油”活动，就是看好梦想中国的潜力，借着央视的庞大背景支持进军排油减肥市场。

这两个例子有两个共同点：一、终端前移，便利沟通，增强了品牌的亲和力。“零距离推销”将促销、互动活动做到了家门口，便利的沟通加强了产品的亲和力，在优惠条件的诱导下带动了销售。二、用小投入得到大回报， 花得少赚得多。说到底，还是在于一个巧字，将“平民明星”和市场经济巧妙结合起来，找到合适的炒作机会，得到的回报就是小投入，大产出。领悟到这一点后，油之弹自然不会请李宇春，更不会请郭德纲了。

微利时代，如何保住微利，突破更高的赢利高峰？是每个人都在思考的问题，新的出路还是要在产品的真与假、效果的好与坏、投入的多与少上下功夫，诚信证言是策略，竞争性广告是武器，“平民明星”“零距离推销”是方法，从上而下，由内到外形成完整的理论体系，加上实际操作，集中所有火力，瞄准一个目标，用小资金撬动大市场，打一场有思想、有准备的翻身仗。