各领风骚三五年，短线炒作自绝路

付煜： 医药保健品市场的信任问题是个大问题，消费者对产品的不信任有三种原因：一、产品没能达到他的心理期望值，或者是产品承诺过度，不符合产品功效。消费者就会认为广告是骗人的，产生不信任；二、有的产品“先天不足”频频曝光，传出什么“假药”、“假广告”的消息，消费者会认为产品是假的，肯定是不相信的；三、恐吓过度，产品诉求点太狠，把严重的事故说得过大，消费者心理产生了一种畏惧感，也会误认为我的症状还没这么厉害，产品并不适合我，从而对产品的功效产生不信任，而厂家本来是想恐吓消费者，没想是“倒贴一把”，把适用人群剥离了出去。

蔡芳新： 临近冬季，几乎所有产品都大打促销牌，什么 9.8 元剃骨、 36 元治骨病、倒计时打倒骨病、买十送五，这其中也不乏根据策略需要甩货，也有为保住自留地被迫跟进的，个中滋味，只有当事人自己体会了。

2004 年价格战最惨烈的牺牲品是木竭胶囊。 国家食品药品监督管理局一纸取消广告批文的通告，让木竭胶囊损失惨重， 在历经 300 元狂跌至 50 元的价格跳水和经销商疯狂甩货后，厦门、东北、广东的市场全面崩塌。自己的市场生命周期不仅迅速终结，也造成整个同类产品的滞销，其损失是无法挽回的。

惨烈的价格战往往是“杀敌一千，自损八百”，为市场埋下一个定时炸弹。 打折、赠送等

策略即使运用得当，对于消费人群来说也只能产生“锦上添花”的感觉，永远不能成为市场营销的主流；如果运用不当，不但会使商家蒙受巨大的损失，也会直接导致目标市场的萎缩。

施春山： 经销商选择炒作产品，就是想要迅速回款。在大量的广告砸下去以后，有的产品实现了走量回款，而有的产品死的很惨，最大的一个原因是产品没选对，产品概念不对，不被消费者接受，这样的产品策划是失败的；或者是产品太冷门，消费人群需要大的精力来教育，这种产品不会很快起量的。那么要迅速回款要注意三点：一是要选对产品，就按上面分析的原因来选；二是广告媒体选择要与目标消费人群的媒体接触习惯相符合，这样的广告打出去才有效；三是地面促销和后勤工作要跟上，促销要有针对性，有策略性，不是一味的打折赠送，同时在做促销活动时，要处理好地政关系，保证活动能进行；其次产品的供应要有保证，以防断货时要能补得上。

伤筋动骨一百天，四大标准换新颜

于旭阳： 好产品、好策划、好队伍是做好 整合营销 项目的基本原则，而衡量这些原则的四大标准，是我们依靠多年的实战经验，积累和提炼的准则。

好产品的四大标准：市场容量是否大；概念是否成熟；能否实行竞争或跟风策略；推广的难易程度。好策划的四大标准：运用整合思想；小资金启动市场；提高品牌影响力；产品销售力大。好队伍的四大标准：核心领导 ； 组织结构 ； 销售技能 ； 执行力度。

任何整合营销项目如果不符合以上准则，是不可能推广成功的，而只要建立在整合资源基础上，大部分做到了四大标准，项目就会接近整合营销的成功。可以说，好产品、好策划、好队伍的准则就是中国医药保健品整合营销的“权力意志”！

市场的蛋糕就那么大，你分一勺，我分一瓢，免不了有人挨饿，这样我们就更应该有危机意识，整合一切可利用的资源，集中精力为产品服务，让产品利用小资金启动大市场。用小资金启动大市场要抓住两点：一要击中要害，打在狠处，打到消费者心里去，每个点都是为了那个中心在说话，不能打偏。比如说我们今年做的新产品蝎毒组合，就是突出一个毒字，给消费者一种“以毒攻毒”的心理暗示，而且这个点，大家也都接受。二要借力打力，比如在呼市会、哈药会上的蝎毒组合，我们就是利用东北二人转在人们心理的亲切感制造噱头，引起关注的。

张家袆： 以 风湿骨病市场 的现状来看，所谓的广告创意也好，整合营销也罢，已经到了比拼实力，比投入的白热化阶段，现在的广告都基本雷同，就算有新意也会很快就被他人淹没，与其下足了劲打这场没把握的仗，还不如在产品的本身下点功夫。这一思路对投入的要求比对创意的要求要更低，真正能够体现出创意的超常规价值来。 风湿 骨病产品 产品也要注意二点：一、市场容量足够大，哪怕包括潜在需求在内。不需要花费大量的功夫来教育，否则大部分的经销商都不会接盘的；二、功能与形式必须吻合。创意点不能仅为广告服务，最终的是要为产品功效服务。

风湿骨病是个大市场，只有好的产品才可以在浪尖上奋进，产品好不好，主要有三个评衡标准，一要有一个便于传播，好记，能突出产品功效或者特点的名字；二要有好的卖点，比如说是产品概念，或是具有影响力和新闻性的公益事件；三要有一套好的传播工具，比如说有杀伤力的报纸广告，一套能很好的表达产品特点，建立品牌形象的广告片。当然这几点还需要建立在一个完善的市场策略上，这样才不至于出现产品浑身上下是卖点，却不卖货的现象。

张家诺： 只要能解决消费者的信任问题，就是好广告，传播即营销。策划（广告）公司做保健品，也必须与时俱进，不断创造出新手法，老拿老一套来应付客户，是无能和不负责任的体现。事实上，由于保健品广告信任问题远重于其它类别产品，使得很多传统广告形式的说服力度远远不够，必须要创造一些新的形式。

对 骨病产品 电视广告而言，漂亮第二位，到位第一位。作为厂家，我觉得第一要追求的就是卖货，事实上，的确有很多好看的 骨病产品 广告不卖货。以我们的体会，漂亮的广告往往是写意形式表现，比较虚。而消费者选择保健品往往要的是功能为先，你能帮我解决什么问题。这两者有一定的矛盾。要好看还是要挣钱，相信厂家会作出明智的选择。

跟定大庄赚大钱，品牌运营靠长线

张家袆： 在保健品目前的形式下，要有长期作战的心理准备。而不是用欺骗的、侥幸的心态做保健品。保健品企业要下大力气，抛弃江湖气，突出正气。这一问题貌似缥缈，实则极其重要。因为消费者很难让自己相信一个行为不端的企业和产品。重塑保健品行业的正气、诚信形象，是中国保健品行业非做不可的事，否则，大家都跟着蒙冤。

单摆浮搁的点子时代已经过去，过于倚重一两个灵光突现的点子，没有系统的配套措施，对企业的发展非常有害。今后的 骨病市场 ，跟庄家赚钱的营销策略将成为新的发展方向，抖小机灵的“个人英雄主义”的策划行为也将终结。

付煜： 经销商不仅要有建全的渠道，也要有分辨产品好坏的能力。我判断产品能不能做，主要有三大标准：一要有没有好的概念，好概念容易传播，是在好几代产品和操盘人的培育下才成长起来的，好的概念让人一看就清楚产品功效、特点和功能达到的心理需求。二要看在营销模式上有没有创新点，产品市场策略大致有两种，一是跟风，跟大品牌、大庄家的风，在由实力庄家铺好的路上走，才能跑得更快，赚钱更省心；二是创新，普通的营销模式，毕竟有限，多方位推广，立体化营销，专用别人没用过的招肯定有想不到的收获。也有一种产品浑身上下都是卖点，可就是不卖货，经销商老是赔钱，为什么？那是因为产品太冷门，概念不成熟，要花大量的时间和财力来教育市场，短时间内不容易起量。这种产品我一般都不会选择的。

蔡芳新： 现在骨病市场越来越难做了。有人说，生意越做越大，胆子越来越小。以前不小心赔了也就几万、几十万，丢几个区域市场，现在不行了，一个决策不对，亏了就是几百万，赔了就几个省的市场。

跟着大家做的好处就是节省了我们很多时间成本、策划成本、机会成本。但是我们同样拥有绝对能盈利的市场，有销售渠道，有销售网络以及队伍，还有社会资源。所以我们一直不排斥别人坐庄的产品。只要对方是品牌产品，主流操作模式，成功性很大，我们就一定上。

施春山： 风湿骨病市场不宜盲目的扩张市场，如果操作不得当容易造成市场资源流失。打

个比方，如果要做一个省，根据消费水平，大致可分为三个等级，一级城市是指省会城市和经济水平相对发达的地区；二级水平指经济水平相对差一点的地级市；三级市场指经济水平比较差的县级市场以及农村市场。这不同的市场，消费习惯和受广告影响的习惯都不一样，所以要根据不同的市场情况做出不同的策略，这就叫渠道下沉，精耕细作 , 一个市场一个市场的做透，这样才不会造成市场资源的浪费，才能保证品牌做长远。

于旭阳： 每年总是有一些高人在进行精密的策划、设计、运筹、部署。于是每年都有新产品在市场竞争中脱颖而出，操盘人日进斗金，跟庄者也盆满钵满。

跟实力庄，赚省心钱，蝎毒祛风祛痛组合按照整合营销策划的准则，符合好产品、好策划、好队伍的评判标准，此类产品是最吸引代理商的一种品类，厂家也将提供相应的长线操作及品牌策略方案。可以说，在掌握了自身资源与产品代理的适合度、产品的效果之后，经销商朋友运作蝎毒祛风祛痛组合已经成功了 50% 。蝎毒祛风祛痛组合拥有国内一线影视红星寇振海代言；美国诺伯药业 3000 万巨资媒体投放；蝎毒治骨病以毒攻毒的概念新颖独道；治疗风湿骨病功效独特神奇；体外组合治疗，双剑合璧、搽贴合一；国内第一个纯美国风湿骨病产品大品牌；北京龙玺堂、上海灵诺两大营销策划机构全程提供智力支持七大王牌，堪称品牌化风湿骨病产品的经典之作。