相 识

对于龙玺堂来说，中硕购物是个极其特殊的客户。

中硕购物，是中国目前最成功的电视直销公司之一，位居全国电视直销前五名。旗下拥有 1000 多个品牌产品，拥有覆盖全国的营销网络以及立体营销平台，成功打造过“富士宝”、 “鹤慈”、 “闻立瘦”、 “足底抽脂贴”等众多知名品牌。

中硕购物的管理理念足以称得上先进。

☆ 管理外包：聘请中国最出色的管理公司全权帮助他们管理、培训员工，包括人员、数据等全方位的管理。

☆ 专题片外包：所有的电视购物专题片都全权委托给专业的创意制作公司精心制作和拍摄，每一单的拍摄费用都在几百万。

☆ ……

这样一个实力雄厚的集团公司，需要龙玺堂为他做什么呢？

中硕购物需要一个专业的策划机构，为其电视购物主打的产品系列做平面媒体的宣传配合，从而形成高空轰炸，地面配合，双路并行的品牌运动。

对于中硕来说，其三角形业务外包管理模式中一直欠缺一个优秀的能够配合高空电视购物进行平面策划和制作的公司。

通过多种渠道的调查了解，最后经过业内人的推荐，在策划公司和广告公司中，中硕购物最终选择了龙玺堂（中国）策略机构，龙玺堂也因此成为了到目前为止唯一一家能够为超大型电视购物集团提供专业服务的策划公司。

第一个单子

我们接到的第一个单子是修改减肥产品“火速 11 瘦”产品的电视片脚本。虽说医药保健品产品的策划，对于龙玺堂来说，轻车熟路，但电视购物专题却有着自己特殊的行业特点，相比普通医药保健品产品的电视广告有着很大的不同。

充分发挥自己的专业，熟练应用战无不胜的毛泽东式整合思想，龙玺堂出色地完成了作为“应聘面试”的第一个单子。修改后的电视专题在播出的当天就达到了电话进线量超过 5000 条的减肥产品历史最高记录， 06 年 7 月仅仅播出了 10 天时间，就实现了销售额过亿。

一边享受一边泪流

减肥产品“火速 11 瘦”刚刚打响第一炮，正准备做样板市场大捞一笔，更具销售力的平面报广系列也已火热出炉……

但是，市场环境瞬息万变。

广电局出台文件，六大类产品电视购物禁播，其中包括减肥、丰胸、增高、医疗器械等。紧播的这几大类正是中硕购物生命线的保健品系列，广电局文件是在要中硕购物的命啊。

面对这样巨大的打击，客户慌了，不知所措，找到 5 大该行业巨头探讨研究对策，到日本，到韩国等很多国家考察电视购物的出路；电视台也慌了，没片子可播该怎么办？这一行业性的政策打击也使我们与客户之间初步建立的合作模式变得摇摇欲坠，但在这个关键时刻，我们没有慌，而是迅速调整策略，结合客户考察回来的信息，共同决定，从策略上将保健品转向化妆品。

于是， PALLADIO 系列护肤品成为我们新的单子，所不同的是，这次的合作，虽然做的是化妆品，但在合作关系上，龙玺堂却由先前的辅助位置变成了主导位置。

相 知

2006 ，风云突变，风波迭起，美容行业经过了一番刮骨洗髓般的大洗牌，市场出现了一个全新的局面。

经过政府的大力整治，部分不合格的产品及违规操作的企业受到了查处，促进了行业的规范化和制度化。严格的制度使一些实力较为薄弱的企业受到了制约，更让某些违规企业破产倒闭，这就使相对饱和的市场出现了部分空白，将会引发新一轮的市场争夺战。

中硕旗下的 PALLADIO 系列护肤品品类多、遍及女性皮肤基础护理的各个方面，是国外的品牌，国内分装生产的，因此能够做到价位偏低，但是却是品质相当高的系列产品。在一次又一次的 PALLADIO 营销策划研讨会上，我们对目前市场上销量前 10 位的化妆品进行了充分的市场调研，包括运营模式、渠道销路、核心概念、品牌宣传策略均做了深入研究，在将近一个月的深入研究后，我们得出了一个结论：想在化妆品市场占有一席之地， PALLADIO 系列护肤品必须走品牌路线！我们决心把 PALLADIO 做成一个 5 年以上的长线产品，在消费者心中树立起 PALLADIO 高品质、低价位的品牌形象！

塑一个品牌，就如造一把武器。锻造之前，先要考量用者是谁？是何用途？若是灵逸如仙的小龙女，你却给他造一双李逵的开山大板斧，这未免大煞风景。寻求新增长，进入新领域，需要可靠的新品牌战略，要抢占市场，就要有一个强势的品牌，然而，如何锻炼强势品牌？如何能快速打入市场呢？这就需要策划出周密的品牌策略。其中包括：消费者分析、竞争者分析和自我分析等多个环节。

第一步：进行消费者心里分析、产品定位

做女性产品最重要的是明白女性心理。化妆品类产品在技术上的更新不是很容易，众多商家都开始注重概念炒做了，这原本是在保健品行业里使用最多的手段，现如今也开始被使用到了化妆品领域。但是，这些新品上市创造的概念都如昙花一现，立不了多久，并且基本上都还处在从新产品中的成份去提炼概念的阶段。要抓住女人的心，必须把产品的核心概念、作用、功效等介绍的话语都说到女人心窝里去，眼睛上面有眼袋、鱼尾纹、黑眼圈，皮肤暗黄无光泽，女性在乎这些的根本原因是什么呢？也就是说女人是美给谁看的呢，答案是肯定的，美给男人看！那么在中国，要使自己的脸在短时间内靠护肤品美起来，要实现的紧要结果是什么呢？答案是：白！无论从文化还是中国人的审美观点看，这一点都勿庸置疑，白是护肤品永远的主题，在一定程度上可以说，白就是美的代名词。这样一分析，产品的核心诉求点就有了。我们认真分析的帕拉蒂所有产品的功效作用和特点，把 PALLADIO 八大组合中美白效果最好的一款产品“退黑嫩白”组合单独拿出来，进行美白功效品牌塑造，以单一带全体。

第二步：进行品牌分析、营销定位

PALLADIO 系列包含 8 款组合 46 个单品，涉及基础护肤的各个方面，但是没有彩装。中国的化妆品市场，高端产品只占市场 5 ％的份额，中低端市场才是真正能够长久立足，最有钱赚的市场。因此，在决定打造 PALLADIO 护肤品的最开始，我们就确定了高品质、低价位的品牌路线。要树立高品质、低价位的品牌形象，一方面，要通过广告进行品牌宣传，另一方面，还要确保投入不能太高，造成产品的附加成本过多，使产品价格过高。我们决定兵分三路：

1 、中硕购物具有电视购物打造品牌的优势，制作电视购物专题，将 PALLADIO “退黑嫩白”组合打出去，重点突出产品美白功效；

2 、在女性读者居多的大众媒体配合空中轰炸，用保健品平面报广的宣传手法宣传 PALLADIO “退黑嫩白”组合；

3 、在美容类专业媒体做纯粹的品牌形象广告

4 、在美博会以及保健品会上进行品牌宣传

这样，实现了在空中电视购物以一带全，在地面以点带面的品牌传播格局。

第三步：系统的品牌设计

新品牌面世，就如一个女子要赴一次约会，第一印象的好坏足以影响成败，而消费者对新品牌的第一印象对于市场的推广更是至关重要，因而要“精心装扮”以博得消费者的青睐。

第一次约会，未能深入了解内在美之前，当然外在美就是成败的关键了，而约会的对象（消费者）是个人人争夺的“钻石王老五”，要在众多佳丽中脱颖而出，一定要与众不同，突显特色。

人们生活水平的提高，对商品的选择不仅从其本身的功能、性能考虑，更希望从所传达的信息内容获得美的视觉满足或享受。尤其是现在中西方文化交流的频繁，人们的自我认识和审美意识也在发生变化和转移，随着社会整体文明的不断推进，人们的审美视野和审美活动的范围在不断扩大和不断延伸，在市场经济条件下，人们对市场上商品本体及包装的美要求推动着美冲出纯意识形态的艺术殿堂，越来越深透到日常的市场交换活动中来。

要进行有效的市场运作，要使品牌更快速渗透市场，我们对 PALLADIO 系列护肤品进行了有创意的一系列品牌设计：

1 ）发源地设计——来自护肤品圣地棗瑞士，使用瑞士天然无污染的植物精华和最洁净的水源精心制造。

2 ）研发背景设计——诞生在瑞士最顶级的实验机构，运用最先进、最高端的美容生化技术研制开发的纯植物活细胞护肤品。

3 ）标志设计——将 PALLADIO 的英文翻译进行了精品设计，下面配上帕拉蒂的广告语“女人因你更自信”， 2 个元素绑定在一起，突显了国外品牌感和美感，利于品牌宣传。

4 ）色彩设计——整体色调采用了淡绿色为主色调，清新，健康。

5 ）广告设计——针对不同媒体和不同的广告目的，分别进行了风格不同的多种设计。

6 ）形象 VI 设计棗连锁店、专柜全套视觉形象设计，并且风格、色调统一，体现品牌特征。带给代理商、消费者高端品牌的第一感觉。

在我们全面、系统、科学的品牌策略指引下，全国各地开始运作的第一周，就实现了每分钟进线量超过了 2000 的佳绩，各地洽谈连锁店和直销的代理商纷纷致电并实地考察。

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目前，帕拉蒂全国招商正在火热进行中。同时，中硕购物又将另一个实力雄厚的女性产品交给了龙玺堂全程策划。新的合作即将开始，这个产品会在全国市场掀起前所未有的巨大波澜，并且使龙玺堂与中硕购物的合作从知己走向热恋 ......