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鼠标下的销售力
——蝎毒组合包装设计过程有感
龙玺堂/文
从包装角度来看，每一个项目都是商业的，也都是个性的。但这种个性是要在符合市场要求前提下体现的个性。视觉上的美与丑并不等同于市场上的美与丑，每一个产品都有适合自己的“外衣”，穿衣得体，不落俗套。忽视包装与过度包装皆为败笔。
今年八月中旬，刘总拿着一个以蝎毒为主要成份，治疗风湿、类风湿、关节炎的产品，找到龙玺堂，三个小时的会议中不难看出刘总对产品疗效的信心。
这是一个典型的全面策划案，产品的命运就完全掌握在我们手中，面对企业对我们的完全信赖，我们每一个人都感到肩上的责任无比重大。
寻找市场突破口
随后组织项目队伍。虽然策略先行，但我们设计也不干缀后，立即开始在网上搜索同类竞品包装，到药店里把所有和骨病相关的产品都买回来，加以对比、分析和研究。
本人曾在广告公司里做过设计，从全案策划来讲，广告公司的设计项目基本上都是一个执行点，由于项目繁多、杂，“纯商业化”现象就开始发生了，“移花接木”、 平庸抄袭，已经成了不争的事实，只要视觉美，只要从客户那儿过的去就算成功。但在龙玺堂，如何创意，用什么手法体现视觉美只是基本功，我们考虑更多的是如 何激发消费者进行购买，即使消费者不准备购买此种商品，也应促使他们对该产品的牌子、包装和商标以及生产厂家产生深刻的印象。
如何设计出让客户、经销商、消费者三方都满意的包装？每一个项目不论大小，我们都是带着这些问题去和同类产品的包装进行对比、分析、研究，找出适合点与独创点的。
两天之后，策划对包装的设计策略要求是体现大品牌，体现国外感。我们之前
就做过很多同类产品的包装，基本上不外乎“醒目”这个词，针对这个包装来讲，做到醒目并不太困难，但要在体现大品牌的同时还要做到与众不同，又能体现出商品 文化内涵和贡献点 ( 需求 ) 是设计过程中最为关键的。考虑到此产品的受众人群和二三级的流通市场，那么除了既能保证包装设计的独创性之外，又能降低销售成本和购买价格，也是我作为设 计要考虑的问题。
包装市场化 人性化
经过对比分析，我们发现市场上骨病产品的包装基本上都属于北派风格，傻、大、粗、黑，这种风格的好处是比较醒目，但品牌感不够。此产品为蝎毒祛风喷剂和蝎毒 祛痛擦剂两种剂型，中美合资。市场上大多都是单独剂型出现，如果我们也做单独包装的话，一是竞争大，二是在功能相近的情况下很难做到与众不同。那么这两个 产品是不是可以做捆绑销售？经过讨论之后 pass 掉了，因为任何一个产品被捆绑都意味着廉价，这种方式行不通；做二合一行不行？先喷再贴，药效更强劲、持久。对，就是它！“二合一”！
在化妆品领域里出现了很多二合一或多合一的产品，消费者都很认可，我们为什么不试试！带着先喷再贴的概念问了许多有骨病的亲人和朋友，他们都觉得两个合用肯定比单独用要效果好。于是我们确定了包装的形式——二合一，名称为蝎毒祛风祛痛组合。
单位量确定了，包装的规格和材料除了在保证独创性之外，为了不增加厂家的生产成本和降低消费者的购买负担，包装规格就不能采用大体积的礼盒装，材料选择了消费者常见的铜版纸，在盒形上采用中老年人乐意接受的长方形。
在实际工作中，常听到一些厂家说，在电脑中看到的比较满意的包装设计稿，在印刷后，放到货架上陈列，感觉不如原来的效果好了！其实稿子没有变，但前后的感觉 却有差异，是什么原因改变了它们的效果？这是因为：印刷前的设计稿，人们看到的只是个体单一之间的设计要素（形状、图案、色彩、文字）之间的关系，没有可 比性。而一旦放到货架后，环境改变了，人们看到的不只是单一的设计稿，而是同类的商品群。相反，有些设计稿单一看时，并没有特别引人注目的地方，而将它放 到货架上后，却一下子成了引人注目的“中心”！这就是同类商品群中相互关系造成的。如何让我们的产品包装具有排它性、排共性，是我们在确定包装常规尺寸情 况下要解决的问题。
目前，市场上几乎所有骨病包装的图案，无论是具像的还是抽象的都与骨头有关，终端展示上乍一看都知道是治疗骨病的产品，但却没有差异点。
记得每年过年回家，邻居家的阿姨因为关节炎导致行动不便，不能和老伴一起散步，一起逛庙会，在她和母亲的聊天中可以看得出阿姨对其它同龄人生活的羡慕。老 伴！老伴！就是老来伴！几十年的风风雨雨一起走过，尝尽了人生百味，儿女们大了，是该一起享受晚年生活的时候了，一起上街买菜，饭后一起散散步，天气好的 时候一起爬爬山，经济允许的话还可以一起外出旅游，可是就是这样简单的生活对于有风湿骨病的人来说却都成了奢望。
蝎毒祛风祛痛组合就可以满足她们的需要，实现她们的渴望。轻松的步伐，健康的笑容，欢乐的气氛，这些正是受众人群需要的，也是我们要表现的，外加美国研发背 景，顿时脑中出现一幅画面，老人轻松地跑着步，矫健的身姿展示着健康，脸上的表情仿佛在诉说着康复后的喜悦。整个画面洋溢着温馨、快乐与健康的气息，颜色 应该是夕阳下的暖金色，带着这些想法开始大量的搜索图库，终于一张图片映入眼帘，正是我想要的，两对外国老人也正体现了国外的研发背景，图片背景更是老年 人熟悉的公园，近景里两对老人轻松愉快地跑着步，远景是被冷落的休息椅，这种对比更能说明产品的疗效，颜色虽然不是我预想的，但这是小问题，利用软件即可 以轻松搞定。
设计“毒”到 创造销售力
创意确定下来之后不到两个小时包装的效果图便出来了，和预想的一样，消费者渴望的气氛，中英文对照的形式，中美诺伯标志的放大，以及洋人画面都体现出厂家的 文化背景——国外感和品牌感，剂型二合一的突出和整体的视觉效果也是经销商比较关注的，产品原料蝎子虽然没有在画面中体现，可是蝎毒祛风祛痛组合的名称就 可以说明问题，再加上毒字的特殊处理，足可以证明药效的“毒”到，药品名称也摆放到了整个画面中最醒目的位置。包装右下侧 “美国保健安全”、“ GMP ”认证以及“东亚蝎毒研究所”三枚标志和功能组合在一起，又为产品增加了一份信任和保证。
此包装没有过份放大药品名称，更没有体现产品的独到之处——蝎子，而是用心去感受消费者的需要，去关爱消费者，温暖消费者，拉近厂家和消费者之间的距离，这也是中美诺伯老总刘总给龙玺堂的感觉，用心来合作，我想这就是品牌与炒作的区别吧。
当然龙玺堂也不会独断专行，除了这个方案外，我们还另外设计了三个方案，请厂家一起进行对比和分析，最后厂家的刘总和我们的想法一致，都觉得这个方案更贴近消费者的心。
包装成品出来了，短短的三个月中，呼市会、哈药会和北京的招商会的火爆，经销商不断要求增加送货数量，消费者不断打来咨询电话，不断有人打电话来申请做某个省的代理（只可惜迟了一步），这些都说明了蝎毒祛风祛痛组合包装设计的成功。
看来，小巧玲珑的鼠标也能决定产品市场的销售力啊！