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骨里淘金，还是火中取栗？
——龙玺堂总裁接受《中国经营报》专访
有这么一圈场地，江湖大佬纷纷往里挤，打着疗毒的旗号其实在刮骨；
有这么一堆神药，形形色色不断以恐吓刺激消费，除了要吃肉，还要敲骨吸髓；
有这么一群观众，不但骨头疼没根治，还被天花乱坠的机理和概念吹得犯了偏头痛；这就是具有中国特色的骨病市场！
根据统计数据，患颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎患者占全国总人口的 18% ，其发病率高达 20% ，患者群体约有 2 亿多人，其中 8000 万为重病患者。在消费群体结构中， 50 岁以上人群约有一半患有颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎，尤其在我国南方地区，其发病率高达 40% 。
调查显示，从 2001 年至今，每年的风湿、类风湿、颈腰椎增生、肩周炎等骨病患者消费金额达到 200 亿元，由此可见，颈腰椎增生、肩周炎及风湿关节炎等骨病的市场空间非常大。
药剂乱军混战，力争决赛
记者： 于总裁您好，请您从剂型品种上谈一谈骨病市场的现状。
于旭阳： 2003 年， 玄七通痹呼市会成功招商，当年销售过亿 的营销奇迹令业内大腕认识到风湿骨病的含金量， 众多企业纷纷上马，经销商频频出击，一波接一波的骨病产品给市场折腾得死去活来。但是，细数几年来骨病市场的战果，可谓几家欢乐几家愁，更多产品是骨里淘 金不成，反如火中取栗。
面对骨病市场“喷香”的利益，谁都想啃上一口，恨不能敲出骨髓来吸，骨病市场药剂品种呈现的五大特征，正表明了这种心理。
1 、狂炒概念
说到狂炒概念，鹿筋风湿酒无疑可圈可点。当时它提出“抽风剔骨”——抽风湿、剔骨刺的概念， 由于提炼到位、推行较早，被行家认为是概念中的精品。随后的骨病产品无不受到启发，乃至越来越“登峰造极”，修骨、补骨、壮骨、透骨、化骨、洗骨、填骨、 挖骨、换骨之声不绝于耳。
在这种声音下，骨病产品不仅变得神通广大起来，人的骨头也能百炼成钢了，简直就是孙悟空的“如意金箍棒”。
2 、强度恐吓
骨中金是典型依赖蒙派打法过度炒作和强度恐吓导致失败的案例。它提出“生物骨水泥”的概念，以“填骨、壮骨”为由头，诉求“即能补充骨骼营养，又能提高免疫 力”，报广表现为“骨骼黑洞大危机”、“石膏腿上路太危险”等策略点， 最后抛出“6元钱彻底解决骨病”的低价策略，转战下级市场。
我们做过的丑骨力项目提出了“活髓换骨”的概念，强调冬病夏治，宣传“夏天换骨去痛正当时”，同时创作了大量“骨痛钻心难忍受，老汉狠心锯大腿”、“玻璃人 20 年骨折 63 次”等字眼吓人的软文。这里面有我们跟风策略上的失误，也给我们不少经验教训，消费者在被你的标题吸引的同时也在暗自揣摩，这种药是专门为那些要锯大腿的 人们准备的，我还没到那份上呢，这种药当然不能吃了。
强度恐吓的结果是你投了巨资设下自认为可口的诱饵，而不合口味的消费者却捂紧口袋不再为你买单。
3 、鼓吹成分
金骨莲鼓吹产品原料，打国家濒危植物金铁锁的“珍稀国宝”牌，大力度地宣传“吃国宝治骨病”、“特殊成分才有特殊疗效”，为了拉动产品销售，它还花大价钱请明星代言，也做了不少公关活动，最后却背负着“虚假广告”的名义倒在了政策法规的利剑下。
相反以成分和功效说事的云南白药，却是风光无限，销售额急速狂飙，直升榜首。它一面市就打着“国家保护秘方”王牌，受到了消费者的青睐，就因为它的产品功效好，品牌大。
玄七通痹 原料选用拟黑多刺蚁，核心机理为七层渗入疗法，通过启用蚁王吴志成、央视名嘴陈铎为其拍广告片，并且巧用赵忠祥和动物世界。在 2003 年呼市会上 玄七通痹 造势招商，从而一举成名。
所以，拿成分说事，并不是不能说，关键是你说什么，怎么说。
4 、夸大机理
市场永远是王婆卖瓜，自卖自夸。为了让产品的超强功效能“落地”，产品机理肯定少不了。一时间，某某分子、离子、基因、酸、肽等等能解决骨病某某问题，成为从业人员的研究重点，挑灯夜读，搜肠刮肚，只为把复杂的治疗过程，解析成几步到位，通俗易懂。
各种形象的比喻试图增加产品亲切感，减小消费者的理解难度。比如宝岛根痛平的“剃骨疗法”， 独创“止痛、消刺、复位”三步疗法， “颈椎病、腰椎病，剃骨就好”, 让它热销一时。葡立胶囊也在宣传攻克关节软骨退化病变难题，提出 “骨与关节双健康”， 把自己打造成“骨关节病康复专家”。
5 、狠下承诺
这类产品以骨中金为典型，上市初期大张旗鼓，在许多市场狂轰乱炸一翻，期望通过向消费者强恐吓，狠下承诺，吸引消费者购买，但结果都达不到预期的目的。
如骨中金承诺，使用四个疗程之后不但各类风湿骨病全好了，还能达到睡得好，吃得香，不起夜，体力增强、记忆力改善的效果，而且对股骨头坏死、老年痴呆、半身 不遂等也有很好的效果。一个骨病产品，简直就是成了包治百病！在消费者越来越理性的今天，这样狠下承诺的结果只能是掩耳盗铃，自欺欺人，最终将引火烧身。
贴剂不甘落后，势当黑马
记者： 您怎么看待骨病市场的贴剂产品？
于旭阳： 从 2005 年开始，贴剂产品便呈现出了热销的势头，竞争更为激烈，广告投入力度不断加大。在未来几年中，贴剂产品将成为骨病市场的主流形态。从目前的骨病贴剂市场来看，贴剂产品已形成种子队、新势力两大方阵。
1 、种子队方阵
种子队，顾名思义是有高水平和生命力的队伍，也就是说他们的出线几率，小组第一的机率最大。以奇正贴、羚锐通络袪痛贴、天和骨通贴为主的贴剂产品构成了种子队方阵。
奇正贴以西藏文化、神秘、天然、疗效等为广告策略及诉求点，销售终端采取医院与药店并存，广告投入以央视为主。免费赠药做公益活动，打藏药品牌。
羚锐通络袪痛贴一直依仗羚锐制药的优势渠道资源， 2006 年又邀请名气正旺的俏夕阳艺术团担任产品的形象代言，使品牌知名度大幅度地提升。
天和骨通贴的品牌意识很强，是南派品牌营销的杰出代表，产品本身是祖传秘方有着悠久的历史背景，并聘请 赵丽蓉 老师为其代言，在“早贴早轻松”的广告诉求下，走进了万千百姓家。
2 、新势力方阵
新势力，就是具有独特的竞争力和战斗力的队伍，虽然他们常常面对来自种子队的威胁，但他们依然能超水平发挥，出奇制胜，成为小组出线的黑马。
以天地通、宝康骨刺贴、中国灸为代表的一批新型贴剂组成了贴类市场的新势力方阵，由于在产品中融合了中医、科技、互动的操作概念，所以有可能在未来几年成为骨病贴剂市场最具竞争力的贴剂品牌。
靠经销商操作的天地通采用典型的蒙派做法，以电台、报纸整合操作手段，靠专家广播讲座 + 平面 + 活动拉动销量，局部市场销量不错。 在杭州，天地通针对颈腰椎病打出“0费用体验疗效、免费试贴9天”的广告，突出“盛夏一贴无疼痛”的强承诺。
宝康骨刺贴在 2006 年又推出了全新包装的第二代产品，并且在贴剂类产品中首次提出治养结合新概念，一系列的活动、大型招商会说明了宝康骨刺贴有可能成为未来贴剂市场中一个不可忽视的对手。
中国灸号称中国第五大发明，专利产品，在小区里建服务站，也打报纸广告，以区域市场为主，在局部地区很有影响。
搽剂稳中有升，确保出线
记者： 您认为搽剂产品的现状如何？
于旭阳： 目前骨病市场上还有一批搽剂类产品，始终保持销售平稳的状态。正红花油，上市时间较早，渠道健全，农村市场也很常见。早些年一些地区几乎家家必备， 1990 年以后有一些关于过敏等不良反应的病例报告陆续出现在专业期刊。现有少量广告在做，市场也逐渐出现数些品牌与之争锋。
酸痛灵，在市场动作方面主要以体验营销为主，南方市场较之北方市场要成功。
云南白药，品牌中药，组合包装，主要配方为国家中药绝密品种，以原料取胜，近几年价格上调几次，但销售量一直攀升，市场份额有一定垄断性。
这几个产品都以产品功效取胜，市场份额也在渐渐扩张，只要坚持这种状态不放，加强产品的“反攻击壁垒”就有出线的机会。
风湿骨病市场，路在何方
记者： 请您谈一谈风湿骨病市场出路在哪里？
于旭阳： 随着产品同质化程度越来越高，风湿骨病产品的概念也越来越强调翻新。其实故弄玄虚的概念营销往往会产生负面影响，阻止更多的人试用。而面对广告的忽悠，消费者更注重骨病产品的科技含量、副作用、价格、品牌知名度，这种态度让许多寄希望于广告产生销售力的商家血本无归。
现在风湿 骨病产品的市场操作，已不仅仅是停留在创新策划的阶段，而是整合营销的品牌化市场长线操作。 整合营销的目的是要将品牌的观念深入人心，培植品牌未来和潜在的客户群体，而不是将现有的客户抽筋扒皮，榨取完所有的价值。风湿骨病产品的运作要在解决生 存问题后，将从短期战斗逐渐转化为长期战役，逐渐改变由于风湿骨病产品肆意炒作而带给消费者的医药保健品行业信用缺失，品牌形象恶劣的印象。
以前骨病市场更多的是采取“拿来主义”的方法，现在我们必须通过颠覆性和开创性的整合营销才能把握来之不易的市场机会。今后的风湿骨病市场，一些新成分、新 疗法、高科技、大品牌的产品，将成为引人注目的亮点，同时多种剂型、多种功能的组合产品也将引领风潮。在跟实力庄，赚省心钱的招商策略大趋势带动下，只有 坚持走品牌化长线运营之路的新型产品才能成为风湿骨病市场的领导品牌。
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于旭阳简介：中国著名营销策划人、著名整合营销专家、品牌战略专家、中央电视台营销顾问，清华大学职业经理人训练中心客座教授、清华大学招商管理高级研讨 班特邀讲师，“北药神话”实效策划缔造者、“最下货的广告”的制造者，先后策划 HACI 驱虫消食片、玄七通痹、法国碧萝芷、晶珠 8848 、心神宁、油之弹、蝎毒组合等数十种知名品牌。担任数十家企业营销顾问，曾多次荣获营销大奖。 | ||
