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鸡蛋里挑骨头——骨病产品竞技场
文/龙玺堂
商场如战场，纵观世界杯，悬念迭起，各路英雄弩张剑拔，几亿球迷望眼欲穿；火热的风湿骨病市场，也上演着一场看不到硝烟的战斗。
2006 年 7 月，中国企业家协会与国际足联深度沟通，联合中国经营报、医药经济报、健康报、雅虎健康频道、新浪网、中国营销传播网以及行业内专家兼球迷，指点江山，戏 说球星与产品的命运，并根据好产品“好功效、好概念、好技术、好剂型、好策划、有无公益活动、有无产品代言、有无品牌文化、有无媒体传播、有无优势渠道” 的十大标准，点评综述十个最具代表性的产品，客观论证，客观点评，为四年一度的世界杯喝采，为风湿骨病市场加油！
传奇人生型 奇正消痛贴 VS 古利特
上榜理由：
古利特是一代球王马拉多纳的终结者，由他组织的 " 三剑客 " 成就了荷兰队在欧洲赛场上的孤独霸主的名义；奇正消痛贴终结了天和骨通贴霸主局面，从此骨痛市场演绎着天和、奇正、羚锐通络“三贴鼎立”的局面。奇正消痛贴、古利特，一样的震撼人心，一样的传奇英雄。
案例点评：
奇正消痛贴来自雪域高原，却走进了万千百姓家。
特殊的成分和神秘的藏文化使奇正消痛贴一上市便赢得了消费者的好感，它像古利特终结马拉多纳的球王历史一样，终结了天和骨通贴的霸主局面。
它用纯洁的藏族小姑娘敲开了消费者的心扉，以藏学大师传达人们一份厚重、信任的感觉认知，又带动国家运动员伏明霞做赠药的公益活动，建立了消费者心目中的亲 切感。在人们心目中，他跟古利特一样是没有缺点的，即使有些什么不足之处，人们也会原谅它，也乐意接受它，因为在人们的心目中，传奇的人与物没有缺点，就 连能承认的缺点也变成了一种具有象征意义的符号。
励精图治型 天和骨通贴 VS 罗纳尔多
上榜理由：
罗纳尔多花了 6 年多时间从低谷中崛起，成为绿茵场上的新领帅；天和骨通贴花了 6 年时间从民间走向大众，引领贴剂风潮。他们因为励精图治，才终不负众望，成为各行的君王霸主。
案例点评：
天和骨通贴是一个典型的南派品牌。它的前身是中药祖传秘方“海氏骨刺灵”，只在南方个别地区的私人诊所出售，市场上几乎找不到任何的销售迹象，在被天和药业买断后，它变成了一个洋味十足，富有科技感的“贴膏”，而不再是“膏药”，身价也当然理直气壮的高出市场 8 倍。
它曾在 赵丽蓉 老师“台上一分钟，台下十年功”的诚恳亲切的诉求下走入了万千百姓的心目中，创造了历史上的销售高峰，也曾因通路和广告策略的原因不敌众多竞品，而遭遇“ 滑铁卢”。在 赵丽蓉 老师去世后，它重新调整了广告策略，请著名的京剧演员《智取威虎山》中杨子荣的扮演者 童祥苓 先生，用“甘洒热血写春秋”的京剧曲调唱道：“筋背痛，贴骨通，痛痛痛，贴贴贴……早贴早轻松！”的广告片。 借着这番力，加强了渠道的建设，投入了大量的央视广告，如今销售量直升榜首。
天和骨通贴从民间的无名者到今天家喻户晓，一路走来，历尽艰辛，最终和罗纳尔多一样励精图治，成为风湿骨病市场的领导品牌，支持他的也就是励精图治的精神和决心了。
贵族王子型 通络祛痛贴 VS 劳尔
上榜理由：
西班牙队欧洲艺术足球的尊贵， 17 岁成名的劳尔更是西班牙队的高贵王子。通络祛痛贴出身于素有中国贴剂第一品牌的河南羚锐药业，它是羚锐的长子，是羚锐的制胜法宝。
案例点评：
通络祛痛贴跟劳尔一样出身高贵，它是中国膏药第一品牌 ---- 羚锐制药的“长子”。与其它的兄弟相比，它被倾注了更多的心血，大量的广告、健全的通路、声势浩大的公关活动都只为了扬羚锐的名，而大家记住更多的是风光 占尽的“王子”通络祛痛贴，因此它一度跃升销售额的榜首。
然而第一不是永恒的，随着奇正消痛贴和天和骨通贴两位勇士的崛起，“王子”的光辉渐渐失色，在对手强劲的广告和大力度的公关活动的攻略下，它不得不加大了广告和公关力度来挽回大势。以至贴剂市场上出现了羚锐、奇正、天和“三足鼎立”的壮观景象。
王牌明星型 云南白药气雾剂 VS 贝克汉姆
上榜理由：
这是一对最有名的组合，前者倚仗品牌之力扬名海内外；后者倚仗足坛美誉在球场内外春风得意。明星就是明星，看它的喜怒哀乐都是一种乐趣，更何况是王牌明星？
案例点评：
小贝可谓是人前人后都风光，云南白药气雾剂也是八面玲珑，左右逢源，凭借着它优势的市场资源和优良的品质，云南白药气雾剂销售额一路狂飙，直升榜首， 在市场上具有一定的垄断性。预计今后几年云南白药气雾剂的销售收入仍然将有如此跳跃式的增长。云南白药一直热衷于体育事业的赞助，其产品被指定为奥运会中 国代表团首选疗伤药品，并斥资200万元，邀请奥运会体操冠军刘璇、李小鹏出演系列广告，首开云南企业界邀请著名体育明星做产品代言人的先河。
据相关资料显示云南白药受药材价格上涨因素，提高了几次单品价格，而销售额不但没有下降，还相反的上涨了一定额度，这都足以证明云南白药在消费者心目中的地位如同小贝在球迷心目中的地位一样牢固。
庸和中正型 万通筋骨贴 VS 普拉蒂尼
上榜理由：
有一种人，他不张扬，不出彩，以庸和取胜，虽不是顶尖，但项项都优秀。万通筋骨贴和普拉蒂尼的庸和中正让它们在各自的领域里大放异彩。
案例点评：
万通药业最开始上的广告产品是万通筋骨片，后来改上万通筋骨贴。
万通筋骨贴因范伟的一句“一般人我不告诉他”而一夜成名，大家笑倒在范伟黑色幽默的同时，也愿意为万通筋骨贴高昂的广告费买单。万通筋骨贴是优秀的，它从未登上过行业排行的榜首，也未曾被哪个对手拉下份额，它一如普拉蒂尼的庸和之道以自己的独到之处赢得部分群众的追捧。
然而，在绿茵场上以进球数为权衡标准，在市场上也以销售额为定论标准，对于优秀英雄而言广告虽能促进起量，但建立在投入产出比成正比的市场上，此类产品又能起多大量呢？
民族英雄型 黑骨藤 VS 马特乌斯
上榜理由：
是黑骨藤将苗药文化推崇、发扬光大，为民族药的风行打下了坚实的基础；是马特乌斯创造了德国队的辉煌，是他将德国队推向了世界杯的圣坛，他是德国队最成功的球星，他是德意志的民族英雄。
案例点评：
马特乌斯是个传奇，被国人视为民族英雄。黑骨藤也创造了风湿骨病市场的神话，它是中国第一个以苗药文化介入市场的药品，以“民族的才是世界的”主题展开一篇篇传奇故事，理所当然，它也是民族英雄，它的火热引爆了民族药的风行。
黑骨藤曾创造出被列为国家 OTC 药品排行榜第 14 位骄人业绩，可以说 2002 年以前的风湿骨病市场它一个人唱着高调把竞争对手甩到了后头。他是蒙派营销的典型代表，所以注定了只能短线操作，当产品功效与消费者的心理期望值产生巨大 反差时，营销神话也化为幻影，所谓的品牌神像也轰然倒下。
才高命薄型 金骨莲 VS 马拉多纳
上榜理由：
金骨莲浑身都是卖点，短暂的辉煌后却死于非命；马拉多纳因球誉，因球损，经历了从英雄到枭雄的蜕变，最终为人所不耻。对两者正好用这样的结语：才比天高，命比纸薄。
案例点评：
马拉多纳是上个世纪最伟大的球星，与贝利齐名的一代球王。他誉满足坛，在绿茵场上创造了一次又一次奇迹，他也在退役后，为对付身上因为踢球而积习成疾的疼痛，开始吸毒；随后又传出了他有私生子、在外酗酒、打骂记者的消息。
金骨莲也同样走着光辉与萎靡并存的道路。
它喊出了“熊猫药”治大众病的口号，拿国家濒危植物金铁锁说事，为便于传播也提出了“骨垃圾”概念，大众的电视广告和平面炒作让他也在局部市场红极一时，因为它毕竟没有大渠道，依靠区域代理商和大包商主营市场，在投入大量广告后，营销增长也未能有明显的提升。
在公关活动上，他还与世界骨伤联合会、中国公益事业促进会正式发起全国骨病救治大行动。 2004 年 9 月 1 日 ，行动启动仪式“金骨莲，再造健康骨长城”万人宣誓活动在巍峨的万里长城隆重召开！随及，金骨莲拉开了公关活动的战线。
可惜好景不长， 2005 年下半年，随着消费者的不信任和国家广告监管严查，金骨莲被扣上了“虚假广告”、“假药”的“高帽”，代言人尤勇的那句“骨病要从根上治，相信我，相信金 骨莲 ! ”仿佛成了一个讽刺。在广告力度削弱四分之三的情况下，金骨莲势无回天之力，一瞬间从高峰跌到低谷，中间没有任何喘息的时间，也没有做垂死挣扎的机会，就 轰然倒下，只得长叹，此乃天意！
金骨莲与球王马拉多纳一样，可谓是成也萧何，败也萧何，马拉 多纳因球誉，因球损；金骨莲在绝好的产品卖点上得到了人们良好的口碑，却也因这些“点”未能达到消费者心理需求而被市场遗弃，广告在此事之中，始终扮演一 个导火索，它让金骨莲燃的更旺 , 也让金骨莲死的更快，换过来思考一下，广告做得再多、再好，如果产品先天不足，只会导致营养过剩。
因此才高也不见得是件好事，又孰不知，各自命运，冥冥之中市场自有安排。
日薄西山型 玄七通痹 VS 皮耶罗
上榜理由：
英雄迟暮总是令人心酸的，这个为国效力 13 年、进球最多的武士说“我将快乐地离开，我已经把一切都献给了我的祖国。” 玄七通痹也看不到昨日的辉煌了，犹如西下之阳，但留给它的应该不止是遗憾，更多的是思考。
案例点评：
英雄迟暮的悲剧同时在皮耶罗和玄七通痹的身上上演着。玄七通痹重新策划包装后，在呼市会上凭“大花轿”一炮打响，随即由央视名嘴陈铎和“蚁王”吴志成拍摄的 广告片在全国各大卫视联播后，玄七通痹开始了它的英雄之旅，风行一时，成为当时市场上最耀眼的一颗明星，消费者们不仅记住了那只来自南非的小蚂蚁，也为其 “七层深入疗法”的神奇功效赞叹不已。
好景不长，玄七通痹后期未能有所创新，人们对它的记忆逐渐变淡，如同西下的落日，只剩淡淡余辉，若它能像以前那样有改变自己的决心，我想它的明天还会如日中天的。
谦让抱憾型 云南黑药 VS 菲戈
上榜理由：
同样的谦让，同样的遗憾。云南黑药有着与云南白药抗衡的条件却一点也不争取机会；菲戈把进球的机会让给了队友。然而菲戈是令人感动的，而云南黑药则让人感到叹息。
案例点评：
但在绿茵场上，菲戈把一次次进球的机会让给了队友保莱塔、德科、小小罗，他要激发这些极具潜力的队友来为葡萄牙队创造更多的精彩。他的这种谦让大度的牺牲精神让人感动。而云南黑药的谦让精神却让人感到悲痛。
云南黑药有着悠久的历史，也有着能与云南白药媲美的奇特功效，它的“四联疗法，无敌组合”完全能与云南白药的气雾剂组合抗衡，最具有竞争力的是它的名字，与 云南白药似有一分天下之豪气。然而市场运行状况却没那么理想，它的大品牌身份，却用了小品牌操作方式，渠道的扁平化、较低的产品认知度使它与云南白药走向 了两个极端。
我相信黑药也希望自己的品牌扬名海内外，百年不倒，但是往往事与愿违，相反地浪费一个好品牌了，沦为“抱憾英雄”。
独行征战型 酸痛灵 VS 舍甫琴科
上榜理由：
酸痛灵一个人走在体验营销的大路上， 10 年后它迎来了春天；舍甫琴科花了 10 多年等到了世界杯，而孤军奋战的他只能带着遗憾孤独的离开，从此绿茵场再也看不到他的身影。
案例点评：
世界杯，世界悲。那个名叫“舍甫琴科”的悲情英雄，在乌克兰队整体落后的情况下，像一只孤独的斗牛，一个人奔走在球场前线，被斗牛士们来回戏耍。比赛结束， 德国法兰克福的上空不再喧嚣，他一言不发，面无表情孤独地朝场外走去，但落寞的眼神让人觉得伤感，而他不知疲倦的奔跑，顽强硬朗的作风，留给人们一个永恒 的回忆。
同样作为孤独的英雄，舍甫琴科奔走无奈和落寞之间，而酸痛灵独行在“体验营销”之旅上，快乐无比。
酸痛灵于 1996 年上市，在这 10 年里，它拒绝诸如 “ 哈药 ” 的 “烧钱”造势、脑白金的“广告轰炸”之类速战速决的战术，它采用免费试用 + 天天促销的模式，完全是凭借愚公移山的精神，靠终端促销员长期不厌其烦地给消费者试用和解说，从而以质量和服务打动消费者购买，最终才赢得了市场！
酸痛灵在市场上面取得的成就是有限的，因为体验营销的受众面还是有局限，不能将产品所有的信息传达给更多的消费者，同时也会受到同类产品的广告拦截。
一个市场是由众多的消费者和无数个产品对其进行热情的教育才建立起来的。
一个市场是通过在消费者对产品的认识和洞悉了消费者的行为心理和消费习惯后才成熟起来。
风湿骨病市场作为三大常规市场之一，淘金者自然络绎不绝，前事之鉴，后事之师，以上的产品为这个市场做出了不可磨灭的贡献，我们只有研究它们的成功或者失败之处，才能知道自己应该怎么走。