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重构中国医药企业品牌营销
文/于旭阳 中国成长型医药企业发展论坛工业委员会秘书长、龙玺堂（中国）策略机构董事长
2009年，新医改在刺激增长，扩大内需的背景下终于有了新突破，1月21日，国务院通过新的医改方案，今后3年国家将投入8500亿，到2011年，基本医疗保障制度全面覆盖城乡居民，基本医疗卫生可及性和服务水平明显提高，居民就医费用负担明显减轻，“看病难、看病贵”问题明显缓解。
新的医改方案颁布执行，将直接改变中国医药产业的格局，大规模兼并重组和洗牌在所难免。例如“对国家基本药物的生产供应体系的规定”，如果医药企业的主要产品没有进入国家基本用药目录，同时又不具备研发实力和自主知识产权产品，没有单独定价产品的话，企业生存的空间很小。而对于发展战略走创新和品牌之路的医药企业来说，会对进入基本药物目录兴趣不大，因为基本药物目录里面都是一些最基本的一线用药，同质化程度较高，不是企业力争的一块市场。
应该说，这既是中国医药行业调整思路，重新布局的艰难时刻，也是医药企业和商业终端整装待发，品牌突围的良好机遇。医药企业要在新医改环境下谋求长远发展，一定要强化企业核心竞争力，坚持品牌战略，推动品牌营销。多数医药企业处于发展打拼阶段，在产品、服务同质化日益明显的信息时代，树立独特的品牌价值和系统的传播观念显得尤其重要。
整合创新企业核心竞争力
一个企业的核心竞争力就好比一个人的四个组成部件：品牌代表人的“脸面”；产品代表人的“身体”；文化代表人的“灵魂”；资金代表人的“血液”。如同一个人不能“没脸面、不活动、没思想、断血液”一样，企业的品牌、产品、文化、资本四者缺一不可，只有四部件齐全，被激活形成合力，才能构成企业核心竞争力。
成长型医药企业面临的问题往往是：品牌上，没有知名度，在区域市场面对低价竞争一筹莫展；产品上，无独家品种，无医保，想搭建新平台又没有资源嫁接；文化上，年纪太轻，资历太浅，想挖掘文化做传播不知道说啥；资金上，出身不好，家境贫寒，有米无法下锅，下锅无法熟透。
软硬件都出问题，企业核心松散，竞争优势缺失，加之队伍的状况更是有团队，没精英，执行力太差，做学术推广、渠道拓展、药店维护困难重重。加之面临政策监管严、广告门槛高、消费信任低等市场风险更是雪上加霜，企业和经销商很难短期获利。
整合创新医药企业核心竞争力，就是优化配置企业内外部资源，运用整合营销传播手段，提升品牌市场竞力、创造产品营销核力、挖掘文化传播张力、引进资本增值动力，形成四轮驱动、提速增值的收效。只有这样，才能构建企业竞争力的核心，同时坚持以销售为中心，以低成本、高效益的品牌营销战略为出发点，嫁接政府、学术、渠道、传播、专家等资源，从品牌、医院、药店三路出击，通过强大的团队执行作战能力，搭建品牌营销发展平台，逐步具备大品牌名企的生存基础。
企业核心竞争力的特征是不可复制的，如同一个人的DNA，独一无二，而且这种核心竞争力一定是区隔分明，能够持续盈利。这其中，品牌是最直接、最重要的价值体现，品牌目的就是要利用品牌资产和文化传播做营销。
品牌与文化。品牌文化内涵是提升品牌附加值、产品竞争力的源动力。品牌是文化的载体，文化是凝结在品牌上的企业精华，也是对渗透在品牌经营全过程中的理念、意志、行为规范和团队风格的体现。因此，当产品同质化程度越来越高，企业在产品、价格、渠道上越来越不能制造差异来获得竞争优势的时候，品牌文化正好提供了一种解决之道。
品牌与产品。在同等条件下，优良品牌无疑能带来产品的溢价能力和经营的稳定性。产品是医药企业的生存和发展的基础，离开了产品，品牌、文化都是无源之水、无本之末。只有把产品、品牌、文化共同打造成合力，才能真正创新医药企业核心竞争力，才能奠定企业可持续发展的坚实基础。
品牌与资本。新经济环境下，资本市场收购兼并以及优化资源配置的功能日渐得到强化，而资源配置功能的强化将势必催生市场中最优质的资产实现资本化的动力。因此，医药企业融入资本增值动力成为新历史时期整合创新的主题
1、产业基地建设——长白山人参产业综合开发项目
通过对人参产、供、加、销各环节的系统化建设，从整体上解决我国人参农药残留偏高、加工
落后、精深产品缺少、市场交易混乱等严重制约人参业发展的重大问题，大幅度提高人参产业经济效益，增加农民收入，把白山地区建设成世界最大的人参及其制品的生产基地和物流集散地。
2009年1月，白山市委李伟书记亲自向国务院回良玉副总理汇报了“长白山人参产业综合开发项目”的整体布局和实施方案，得到了回副总理的高度评价和认可，并批复给国家发改委。
2、企业吸引风投——某国际集团合资企业标准及运作模式
1、销售规模最好在5000万以上；
2、有相对核心竞争力的产品；
3、中药或西药企业不限；
4、希望在合资企业中处于控股地位；
5、企业原班人马不变（十几年经验一直如此），根据需要与企业总经理达成共识后，适度引进销售、研发、生产相关人才；
6、推荐财务副总，总经理考核满意后再提名聘用；
7、委派项目负责人为执行董事，项目负责人带领项目小组（生产、研发、销售等人员组成），对合资企业进行协助和服务；
8、执行董事主要配合总经理管理和服务企业，对总经理只有建议权。
这些产业基地建设、企业吸引风投等措施，在树立企业威信、品牌建设与维护、刺激团队成长、降低运营成本、影响特定的目标消费群体等方面可发挥强大优势。多方位的资源整合，引资增值，不同的产品、项目与不同的投资对象共同发展，将使企业核心优势愈加明显，抗风险能力大大增强。
品牌营销 文化奠基
品牌是市场竞争的强有力手段，但同时也是一种文化现象。优秀的品牌是具有良好文化底蕴的，消费者购买产品，不仅只是选择了药品的功效和质量，也同时选择了药品的文化品位。在品牌的塑造过程中，文化必然渗透和充盈其中并发挥着不可替代的作用。文化凝聚和催化的作用，使品牌更有内涵。
中国医药企业特别注重品牌文化的建设与推广，将无形的文化价值转化为有形的品牌价值，把文化财富转化为企业竞争的资本，是品牌文化建设的终极目的。市场上老字号同仁堂、九芝堂、念慈庵、雷允上等延续百年依然生存。
一些成长型医药企业往往通过全方位的资源整合，采取品牌文化建设与终端传播推广相结合的方式，充分挖掘企业的资质潜能，使原来低价流通产品通过实施资源整合、品牌建设、文化传播、终端推广、渠道渗透，逐渐做到区域性强势品牌，并向全国性强势品牌靠拢。近几年的仲景、仁和等中药品牌或追根溯源，或推陈出新，通过文化传播手段也具备了实力企业大品牌的生存基础。
品牌的价值来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象，创建品牌就是一个将文化精致而充分的展示过程。在品牌文化梳理与品牌定位过程中，品牌文化的差异化开发、品牌形象的个性化塑造是品牌营销的关键。
对传统品牌医药企业，以及具有传统历史背景的民族药企，要从企业内外部资源寻找品牌文化挖掘和传播点，比如从历史年代、老字号、名医、名药、名方、药源、产地或者人物活动地等方面入手，进行传统医药文化的源头梳理——
四川大千药业就是成功运用品牌文化力量，实现品牌营销的典型。初期的大千药业品牌文化并未充分挖掘和体现，企业品牌认知度较低，形象不够鲜明、突出，无法在产品包装、传播工具等方面体现出独立完善的品牌文化，企业仅仅依靠粗放式经营产品与低价格批发维持生存，无法达到以大规模推广获得市场知名度和消费者信任度的目的。
产品表现：产品包装简陋、繁复，个体差别大，品牌形象不统一，缺乏品质感；产品品种众多，所属70余个中成药产品多为普药品种，缺乏新特药产品。虽然有潜在的产品主线，但是缺乏系统明确的产品线划分，不能支撑品牌体系建设；缺乏明确的品牌产品，主打产品如辽源七厘散、妇炎洁泡腾片等，没有品牌定位，不能形成品牌优势和区隔。
企业表现：没有明确的品牌形象定位，不足以联合所有的产品集群经营；没有核心的企业品牌文化，导致所有的产品缺乏内在的联系枢纽；没有品牌文化建设与管理体系，缺乏品牌传播的市场跟进与维护。
症结：1、大千药业地处四川资阳市，由于地域和历史的原因，缺乏雄厚的医药文化背景；2、大千药业属于一个新型企业，由于品牌建设不到位，缺乏传统的企业根基背景；3、大千药业虽然提出了造福大千世界的企业理念，并且提出“谁将本草炼丸丹，百病防治承思邈，我作金匮熬液膏，万民健康继神农”的口号，但由于企业缺少品牌积淀和立业基础，寄语造福大千世界比较空泛。一网打尽本草、思邈、金匮、神农，恰恰不能一一落地。
大千药业要弥补品牌文化缺失的局面，必须在企业核心竞争力、品牌规划、产品策划、学术推广、渠道建设、全国招商等方面做全方位提升。我们采取进驻企业贴身保姆式服务，通过企业营销诊断，规划产品线，建设通路，并根据大千多品种全国首家研发的特点，策划妇炎洁泡腾片、二丁颗粒等八大首研品种集群优势，在全国进行招商推广活动。
同时有机结合道教文化、中医文化及地域文化，创建大千独有的“大医行道、千方济世”品牌文化，确立了“药方好、方好药”品牌核心，打造出“大千品牌”、“药王文化”、“首研品种”一体化的企业核心竞争力。在产品设计、品牌规划、产品的生产、销售、服务和广告宣传等各个环节上都努力增加对文化的投入。
通过全程咨询策划的营销介入，我们与企业达成长期共同发展的战略合作伙伴关系。核心策划成员十余次奔赴企业、招商会、普药市场，通过实地走访企业、进驻企业指导培训、开拓普药渠道、协助药交会招商等方式，为大千整合创新，品牌营销铺平了道路。大千药业在西安药交会、成都药交会实现阶梯性品牌跨越，产品品牌带动企业品牌稳步提升，大千药业逐步发展成为中国西部最大首研中成药出品商。
三位一体 传播开道
在城市生活空间，大牌医药企业正以精心策划的品牌传播攻势来感染人们的眼球，哈药、石药、华药、修正、利君、西安杨森、中美史克、三九、宛西、仁和、江中、太极、地奥、奇正、羚锐、万通、云南白药……它们的声音和形象时常萦绕在人们身边，它们似乎成了医药品牌战略的诠释者。
然而，中小医药企业却在激烈的市场攻略中，对于这种有声有色的品牌营销默默无闻。事实上，在品牌营销日益受到重视的今天，很多中小企业主对于时兴的品牌热也同样跃跃欲试，但他们却疏于对系统品牌战略的真正了解，以及在真正了解后感到了品牌体系的超前性并不适合企业本身，和一些宁愿采取保守策略的企业主一样，往往以“沾个边”、“做做看”的选择来进行企业形象与产品营销的推动。
我们通过企业营销诊断发现，成长型医药企业存在的问题主要集中在品牌、学术、药店三个方面，其解决之道都是采取以品牌建设、学术推广、药店营销为一体的品牌营销策略，以其潜移默化的传播特质，水到渠成的终端推广，区别于大品牌高调出击的传播攻势。与此同时，医药名企在主流媒介空间抢尽医药大牌的风头之后，必然要求在市场营销体系下大功夫，依靠品牌传播的推动，让执行到位，产品落地。
品牌文化、学术推广、药店营销以一个企业文化核心表现，带动处方药医院推广，OTC药店销售两大终端建设的战略部署，成为品牌营销三位一体的重要构成。医药企业品牌营销如何运用整合营销传播，从品牌文化建设、学术推广升级、药店营销推广发力，是当前中国医药企业最急需要解决的关键。
医药企业要在新一轮的市场竞争中抢占先机，必须在新医改环境下广结良缘，谋定后动，使品牌文化建设、学术推广升级、药店营销推广逐步夯实，稳步提升。做品牌就好比“布阵”、做学术就好比“练兵”、做药店就好比“屯粮”，只有三方面到位，坚持品牌塑造、坚持两条“腿”走路，同时加强药企地方资源的产业规划，以产业链组合优化、引进资本增值动力做长远支撑，才能让中国医药企业在资源嫁接、盘活的整合过程中发挥效力。
一些企业主简单认为，品牌是靠广告打出来的，只要做好产品广告宣传促销就行，其实广告促销只能产生产品的高知名度，而高知名度并不等于严格意义上的品牌。因为除了知名度，美誉度、忠诚度、品牌联想等同样是品牌文化建设的重要内容，稳定持久、深入人心的品牌营销还需要文化奠基、传播开道。
品牌的建立是一个长期的过程，品牌资产的扩大与积累不是一朝一夕所能完成。企业要根据市场的变化，要结合自身实际和产品的特点，把产品与消费者之间的关系定位到品牌文化的最佳点上，同时运用整合营销传播以强化品牌文化的市场应力。
整合营销传播应同时结合药品交易会、区域招商会、报媒广告、DM广告、网站链接、短信平台数据库等方式进行传播推广。除了品牌传播基准模式外，独特的产品设计、优秀的广告创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。
学术推广升级 药店营销落地
学术推广作为跨国制药企业在中国市场的营销策略之一，在产品销售中显示出强大的生命力。跨国制药企业都十分注重新药研发成功后在上市过程中的学术推广，西安杨森、中美史克便是其中的佼佼者。他们的成功，让诸多国内企业视为楷模。
为了创新学术推广表现形式和推广模式，把学术做得有深度、有特色、好区隔、好传播，我们借鉴跨国制药企业学术推广的成功之道，提出了“学术推广 五把利剑”措施，用动画视频的形象、专业科学的讲述，让学术推广“可应用、能说话、动起来、更专业、常活动”，好品种将随着外协专家的深度参与得到专业化提升。
在工具创新上，不仅能根据临床科研报告整理成学术特点明确的产品彩页、招商单张，还可以制作具有视频动画效果、形式新颖的学术宣传片、动画课件，并且把国内外相关产品文献进行收集、翻译、整理成册，提供有用药依据的论文汇编。
在推广活动上，我们整合自身资源，协助企业邀请外协专家，同时为配合专家发言，论证产品特点、商业优势等，培养专业产品经理，定期参加各地学术会议、招商推广会、医院科室会，推动同行医生用药，帮助企业实现新药深度分销。从产品策划、工具打造，到二级分销，再到医院推广，充分体现了贴身作业、落地执行的服务理念。
我们在浙江维康药业产品策划表现过程中，注重突出产品剂型的科技优势，强化产品的功能机理，以及确切的临床数据，详实的疗效实验。并制作成形象生动的动画课件和学术宣传片，把枯燥的学术推广变成了一场视听享受，深受专家、经销商和医生的好评，迅速成为市场营销热点。
哈尔滨蒲公英药业的主导品牌安脑丸，我们采取可落地执行的学术推广手段，分别准备了企业宣传片、安脑丸学宣传片，并制作系列参会工具，开始了专家型学术推广之路，2009年3月，龙玺堂与蒲公英药业一同参加了搜搜医药网举办的二级市场深度分销推广会，并由蒲公英药业、龙玺堂、搜搜医药网共同签署了《全国深度分销战略合作伙伴》合作协议，这标志着安脑丸将以上海为起点，对应广东、杭州、重庆、成都等五个城市进行重点突破。
名山佛教之旅，实现工商对接。
医药企业对于产品如何进连锁药店，药店如何增加产品销量，以及药店品牌塑造不仅需要模式创新，探索新思路，还需要找到一条最佳的人脉沟通途径，加强上游企业和药店的客情关系，架起企业和药店沟通的桥梁，为企业产品直供药店铺平道路，实现工商携手，互补共赢，使双方都能从中受益，共同提升。
中国医药企业家朝圣之旅系列活动是由中国成长型医药企业发展论坛于2008年8月组织发起、并由该论坛连锁药店委员会组织实施的集学习、考察、旅游、交流为一体的常规活动。活动旨在让众多医药企业家体验佛、道、国学之精深博大，感悟沉积千年的历史文化真谛，亲历体验超然物外的山水生活，参悟生命智慧，致以陶冶性情，启迪善举，涤荡心灵，升华生命。
活动主要由中国制药工业、医药商业和连锁药店董事长/总经理组织，大家在为期数天的朝圣活动中通过深入的沟通与交流，彼此情感不断升华，为日后的工商合作奠定了良好的基础。中国医药企业家朝圣之旅系列活动已被列入了中国成长型医药企业发展论坛连锁药店委员会2009年度的六大工作计划之中，活动自举办以来获得了众多医药企业家的积极响应，继九华山、峨眉山、普陀山之后，还将陆续举行五台山佛教之旅，崂山、武当山道教之旅，曲阜国学之旅等。
随着中国医药企业品牌营销模式的逐步深入，那些在新医改环境下寻求出路的成长型医药企业，那些拥有资源，却因缺乏资金无法将其整合、配置、盘活、出效益的医药企业将会获得更多超值的收益。尽管医药企业品牌营销没有主流大品牌那么咄咄逼人，但依然可根据自身的行业特征，运用低成本、高效益的品牌营销策略，用文化奠基，让传播开道，达到整合营销传播的实际收效。