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学术推广五把利剑 新药实现深度分销
文/杨涛 中英政府合作中国中小企业政策支持体系项目执行顾问 龙玺堂（中国）策略机构资深顾问
随着医药企业的一系列改革，学术推广这一种营销方式越来越被人们所重视，可是什么是学术推广？学术推广到底有什么作用？一个企业应该如何运用学术推广来为销售谋福利？下面我们就此进行探讨，希望有助于企业发展。
西安杨森、中美史克、默沙东成功的秘密——学术推广
跨国制药企业都十分注重新药研发成功后在上市过程中的学术推广，诸如西安杨森、中美史克等知名跨国制药企业更是其中的佼佼者。成立于1985年的西安杨森主要领域是皮肤真菌用药，为进入市场，西安杨森从三个方面进行了学术推广——
首先是资助多名国内优秀青年医药真菌工作者赴菲律宾进行真菌学培训。第二是出资建立中华皮肤科研究基金，通过临床研究来协助中华皮肤学会培养人才。第三就是长期坚持开展各种不同类型的真菌学术演讲活动，公司邀请了数位外国著名真菌学家到国内进行十余场学术演讲；同时还邀请国内著名专家学者，根据临床医生的需要，每年拟定相应的交流内容，在全国各地进行上百次的相关学术交流活动。在此过程中，该公司将自己产品的性能、功效、用途等全方位地融入学术推广之中，既为医生的合理用药打下了坚实的基础，也提高了产品的知名度和美誉度。
2002年一季度全国制药企业零售市场销售金额排序中，西安杨森在１月、３月份均位居第二；在各大类品种销售金额的排序中，西安杨森的息斯敏片、达克宁栓连续３个月分别位居抗变态反应药物和妇科用药的首位。
作为全球十大医药市场之一的中国，感冒药占到城镇居民非处方药的消费的85％，市场非常巨大。中美史克的康泰克凭借其独特的缓释技术和显著的疗效，在国内抗感冒药市场具有极高的知名度。
中美史克有限公司苏忠民总经理表示：“在具体的市场推广中，中美史克宣传、销售产品的形式是丰富多样的……有面对面的个别介绍，有小型或大型的幻灯宣传，有邀请专家、学者开展的巡回演讲、学术交流等等。通过医药代表与专家、学者的一系列专业学术推广……‘让每一个中国医生了解中美史克产品’是中美史克宣传工作的终极目标。同时，中美史克巧妙地利用每次全国医药订货会的良机，运用报刊、电视、电台等大众传媒以及医药行业权威媒体，全方位地传导企业形象和产品信息，不但覆盖面广，而且有一定的科普性、趣味性，使采购员在全国医药订货会期间能第一时间想起中美史克及其产品。”由于推广到位，康泰克当时年销售额达到6亿人民币左右。
默沙东利用系统的学术推广将“保列治”这一老产品在2007年2008年连续2年100%的增长，2009年仍然保持着100%增长的势头。
外企为何重视学术推广
学术推广作为跨国制药企业在中国市场的营销策略之一，在产品销售中显示出强大的生命力。西安杨森、中美史克等跨国企业的巨大成功，让诸多国内企业视为楷模，纷纷仿效，然而结果却都不甚理想。因此，业内形成了一种偏见：学术推广是外企的专利，国内本土企业做学术推广不行。事实并非如此，关键还在于国内企业对学术推广理解的不够深入。
到底什么是学术推广，对于准备进入学术推广领域的药企来说，有必要先了解一下专业学术推广的概念。专业化学术推广是指一个企业或产品通过一系列的专业学术推广活动，有效地宣传产品特性和利益，争夺医生与患者脑中空间，从而改变或促进医生处方习惯的宣传方式。
通俗的解释就是以学术传播的方式让医生了解产品的特点利益，相信产品的质量、厂家的信誉，最终使用我们的产品，并代为推广。
外企一直喜欢做专业化的学术营销，目的就是通过学术推广给医生一个强有力的处方理由，是要让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。
从营销的结果看，药品学术推广或许无法解决药品营销的所有问题，但它肯定是一种极其有效的营销手段。很多制药企业在构建学术推广体系时都表示，就好像学术会议有利于塑造制药企业的专业形象，映衬产品可靠的质量，有助于坚定医生开处方的信心，另一方面也为医生搭建了一个沟通交流的平台，为医生提供最新的医药学术资讯，为制药企业创造和谐宽松的公关环境。
药品学术推广传播、为临床医生提供学术服务，对于企业提升品牌、促进销量，同时推动医学临床治疗水平的提高都具有重要意义。
学术推广适用的医药企业
近年来，随着市场环境的变化，学术推广越来越受到医药企业的重视，临床推广正逐步走向正规化。外资企业在专业化的学术推广方面起步比较早，也运用得很普遍，运作比较成熟。但是对大多数国内医药企业来说，专业学术推广还是一个比较新的领域，需要有一个了解和不断积累经验的过程。
这几年来，越来越多的药企涉足临床学术推广，专业学术推广之路的形势肯定会日益严峻，难度会越来越大。一个企业需不需要学术推广？应该如何进行适合的学术推广？对于处于营销转型期的企业来说就非常关键。
总体说来，按照市场情况，现有药企生产的产品基本有四大类型产品适合进行学术推广。首先，是专业科室用药，这类药品的专业性比较强，而且新药比较多，适合做学术推广，企业应该全力对这类产品进行学术推广服务，并将其打造成企业差异化营销的核心竞争品种。
其次，是拥有新剂型品种的企业。在药品市场竞争异常激烈的情况下，一个企业如何从同类型产品中脱颖而出？改良剂型无疑是个很好的选择。剂型的改良一般意味着服用更方便，见效更快，作用更好，这种产品如果推广到位，巨大的产品优势，极易被医生和患者所认可，成为同类产品首选。
再次，拥有科技含量较高产品的企业。产品科技含量高，意味着仿制困难，同时也意味着产品高端，医生和患者对产品了解不足。酒香也怕巷子深，这个时候，及时进行学术推广，对提高产品的认知度具有极重要的意义。到位的学术推广，不仅有利于提高医生的学术水平，培养他们的用药信心，也能够培养患者的忠诚度。
最后，拥有全国独家产品的企业。一个企业的独家产品，到底有什么优势？和同类产品相比独家在哪里？这一点必须让医生进行充分了解。因为医生开药也担负着一定风险和责任，如果对你的独家产品了解不到位，恐怕很少有医生敢开出你的产品，因此，必须进行合适的学术推广，一方面让医生能更了解你的产品，另一方面也可以打消他们开药方时的顾虑。
国内药企做学术推广的几个误区
许多进行专业化学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，简单的认为开几场科室会、参加个全国会就是搞学术。没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，还有开会想要传递的信息是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，学术会议带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么？糊涂人办糊涂事，效果自然不会理想。
还有一些企业模仿国外企业，在学术推广活动上勇掷重金，不吝花费，但销售却很不理想。究其主要原因是没能合理地运用资源，作为企业一定要知道自己做学术推广的具体目的和明确的预期效果，目的决定学术推广方式的选择。
此外，学术推广不是请客吃饭，主要目的不是为了增进企业与目标医生的感情，而是为了增进目标医生对产品的了解与认可，为医生提供更多的处方依据与动力，进而促进医生处方；对大多数医生而言，参加学术推广活动的目的主要是想接受更多的医学知识，提高医术水平。
在举行学术推广会议的过程中，还必须注意方法和技巧。比如合理利用外部专家资源，聘请专家讲解以增强权威性；引导学术交流，加深认识并增强印象；注重公益性，不要一味融进太多的商业行为，让参会的医药人员产生厌烦情绪，使专业学术推广陷入不利境地或僵局。
创新服务模式，打造学术推广五把利剑
专业化学术推广必须具备专业化学术推广的设计与策划团队同时又要具备一个专业化学术推广的执行团队。专业化学术推广的执行团队是可以通过系统化培训的以实现，但是由于专业化学术推广组织策划团队需要较高的素质，专业的技能与丰富的经验，而且具备这些素质的可供选择的人才又极其之少，并非每个企业都有实力和时间组建一支专业化的学术推广组织与策划团队的。因此，走出学术推广困境，必须合理地对进行企业营销体系的资源整合和规划。
对此，龙玺堂提出了新药推广五把利剑，以一对一服务营销模式解决中小企业困境。龙玺堂学术推广五把利剑：
首先解决企业学术推广中产品学术精准定位与市场细分的难题
第二帮助企业设计使用高效的学术推广整合方案
第三解决企业学术推广的学术工具问题。针对一些企业在学术会上不知道讲什么，怎么讲的问题，龙玺堂进行了学术工具的创新——不仅能根据临床科研报告整理成学术特点明确的产品彩页、招商单张，还可以制作具有视频动画效果、形式新颖的学术宣传片、动画课件，并且把国内外相关产品文献进行收集、翻译、整理成册，提供有用药依据的论文汇编，以较小的代价做到最好的效果。
第四是帮助企业培训具有战斗力的学术推广执行队伍
第五是在推广活动上，针对一些企业没有能力邀请权威专家的问题，龙玺堂整合自身资源，协助企业邀请外协专家，同时为配合专家发言，论证产品特点、商业优势等，培养专业产品经理，定期参加各地学术会议、招商推广会、医院科室会，推动同行医生用药，帮助企业实现新药深度分销。
五把利剑模式让学术推广可应用、能说话、动起来、更专业、常活动，好品种也将随着外协专家的深度参与，得到专业化提升和良好的表现。
五把利剑锋芒初试，助新药实现深度分销
学术推广的著名操盘手，深圳朗欧医药有限公司董事长邹翔认为，对于商业而言，简单操作势必要被淘汰，用学术推广的力度衡量商业企业的竞争力已逐渐成为业界共识。
朗欧医药从2000年成立时做新特药的代理，至今已有8个年头，他们坚持注重以技术为核心。朗欧一方面对所代理产品进行了大量临床验证工作，如其代理的细辛脑注射液五年内就收集了400多篇临床论文；另一方面，频繁组织经销商与医院参与的推广会议，并且成功运作了“百能”、“可赛舒”、“捷可通”、“培美他尼”等公认高端产品，倍受业界赞誉。
龙玺堂则更注重针对不同类型企业打造不同的学术推广方式。如针对浙江维康血塞通泡腾片这一新剂型产品，龙玺堂采取的是服务营销式的学术推广模式。龙玺堂通过对血塞通泡腾片进行科学定位、专业策划，同时强化渠道拓展，经营模式转型，走出了两条不同以往的学术推广之路——同时开辟中医医院、西医医院。通过对血塞通泡腾片的营销策划，突出产品剂型的科技优势，强化产品的功能机理，在众多国家级专家、院士的学术支持下，成功制造了市场营销热点，确立了产品的市场主导地位，品牌知名度迅速攀升。
哈尔滨蒲公英药业的主导产品安脑丸，在地方畅销四十余年，市场却很难进一步扩大，亟需在推广模式上进行翻新。如何帮助安脑丸从一个区域品牌走向全国市场，龙玺堂根据企业产品情况，制订出以专家入手的学术推广方式。分别准备了企业宣传片、安脑丸学术篇，并制作了参会工具，协助安脑丸于2009年3月12日，参加了上海由搜搜医药网举办的二级市场深度分销推广会。会上，龙玺堂、蒲公英药业、搜搜医药网共同签署了《全国深度分销战略合作伙伴》合作协议，这代表着安脑丸将以上海为起点，对应广东、杭州、重庆、成都等五个城市进行重点突破，实现二次飞跃。
事实证明，在龙玺堂学术推广五把利剑的推广模式下，同时加上深度分销的执行督导模式下，从产品策划到工具打造，再到二级分销，再到医院推广，最终实现了企业新药品种产供销一体的产业链条，为企业的发展开拓了一条新路。