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品牌塑造：中国药店的必修课
转载自《中国医药报》
编者按
什么是药店品牌？药店品牌到底能不能给药店的经营带来实际利益呢？每一位药店经营决策者，在面对企业利益最大化与社会责任、商业与公益、短期利益与长期利益这样一些矛盾时，都绕不开药店品牌这个关键点。尤其是新医改方案即将出台，新一轮国际金融风暴又袭来，在这样的形势下，塑造品牌更显得重要。本期我们特邀对药店品牌塑造富有实战经验和研究专长的专家，一起来探讨中国药店如何来塑造自己的品牌。
主持人：
王 乐 本报记者
嘉 宾：
徐 军 北京金象大药房医药连锁有限责任公司董事长
李从选 上海匹特欧企业管理有限公司总经理
于旭阳 龙玺堂（中国）策略机构董事长
曲文浩 国药控股国大药房副总经理
代 航 上海流通经济研究所医药流通研究中心主任
品牌塑造任重而道远
主持人：总体上看，中国连锁药店十来年的发展过程中，在品牌塑造上有哪些成绩和不足？
徐军：中国连锁药店在品牌的塑造上已经走过了由品牌初创期到品牌逐渐成熟期的演变过程，涌现出了一批在国内凝聚着全新的企业形象、鲜明的价值取向、独特的文化氛围的连锁药店企业和品牌。要说中国药店品牌还有哪些不足，那就是无论是品牌的影响力、感召力，还是竞争力，都只能算是区域品牌，还没有出现像美国CVS、WALGREEN、英国BOOTS等横贯国内享誉世界的国际品牌。
李从选：就目前我国药店品牌的发展，一是树立了一些全国性和地域性的药店品牌，如海王星辰、老百姓、开心人、中联、国大等全国性品牌，区域品牌如一心堂、大森林等；二是在品牌定位上，几种形象都已出现，比如：海王星辰的社区健康店定位，“老百姓”的平价大卖场定位，美信的专注药学服务，康是美的药妆等；三是品牌内涵的传播工作取得了一定成效，如海王星辰社区店的便利性，“老百姓”的亲情服务，苏州粤海大药房的专业、规范，都在消费者心中有了一定的地位。
于旭阳：我一直帮助工业企业做品牌。工业企业品牌和产品品牌的塑造大家都比较熟悉，但对药店品牌的关注是最近几年才开始的。总的感觉是，药店品牌的塑造比较混乱，许多药店经营定位不是很准，目标顾客也不是很明确，品牌传播也没有系统的构架。不少药店把自己的品牌塑造视同为工业企业产品品牌的塑造。这说明药店品牌塑造不论是理论还是实践，都需要建立自己独立的体系。
曲文浩：中国药店在品牌塑造上取得的成绩表现在打造出了一批区域性品牌企业及少数全国性品牌企业，这些品牌企业的发展为中国药品零售行业的发展做出了突出贡献，具体表现在规范药品零售市场、为消费者提供专业与便利的健康服务等。不足表现在以下几个方面：品牌企业的规模发展较慢，行业集中度仍然偏低；许多企业缺乏清晰的战略定位和品牌核心价值；企业宣传口号与企业的实际行为不一致，品牌核心价值得不到有效传播与认同。
代航：中国药店这十来年的连锁扩张发展，实际上也可视为药店品牌塑造和发展的轨迹。一些为数不多的全国性品牌企业开始出现，如海王星辰、“老百姓”等；一些区域龙头企业的强势品牌形象得到了确立，如上海华氏、北京金象、广州金康、云南一心堂等。一般说来，无论是全国还是区域性的品牌药店，其抗风险能力、盈利能力、传播手法、战略构想等与弱品牌、非品牌药店相比，都相应较强。如果说不足，就是一些全国性品牌药店和一些优秀的区域强势品牌药店曾因为缺乏持续性的品牌战略规划，走过一些弯路甚至有过较大的失误；在注定要产生资本与人力较量的发展阶段，由于缺乏对品牌资产价值的认识，企业品牌与个人品牌之间的关系未能很好的统筹，一些药店的品牌资产发生了流失。
从战略高度审视品牌
主持人：怎样才能形成品牌？是不是应该从战略高度进行品牌塑造？
徐军：无数的实例可证明，品牌是有价值的，而且可以带来超价值的价值，它是一个企业参与市场竞争的最高形态，也是一个企业市场地位的标志。品牌之所以具有上述特征，是因为它是以高质量的商品和服务在持久作用下升华而成的一种企业信誉，是品质的保证，是企业经营理念的一种浓缩，是企业形象的一个重要标志。比如，我们金象的经营理念是：“大众安康是金象经营的圆点，健康的企业从事健康的事业”。这一理念贯穿在金象经营发展的各个环节中。以保证消费者健康为最高的责任和使命，不但为消费者提供高质量的商品，而且为消费者提供高质量的服务。我们曾推出过健康服务标准店，在店内提供包括执业药师、专业医师咨询等十多项服务措施。我们重视承担的社会责任，在非典、抗震救灾等非常时期，做出我们的贡献，这既弘扬了我们的企业文化，同时也提升了金象的品牌。
李从选：战略坚定不移实施才能形成品牌。这首先是药店本身的形象定位，涉及业态和核心竞争力问题，其次是发展方向确定与区域，也就是差异化。比如海王星辰是全国性社区健康店的战略和定位决定了它给人的品牌形象印象是以药品为主的社区便利店；而“老百姓”的定位是平价店，在价格服务上就让人感觉是自己身边的药店。
于旭阳：品牌塑造从根本上说就是一种战略行为，应该有一个长期性、持续性、统一性的考虑。药店品牌的定位很重要，但它绝不是最高决策者的一时兴起，它应该与企业长期发展战略相吻合。比如，一家连锁药店的发展战略目标是区域性龙头企业，那么它的品牌传播的范围就应该以这个区域为主，它的传播方式也应该符合这个区域市场的基本消费结构，突出其区域市场的文化特点。
曲文浩：塑造品牌，一是锁定品牌定位与目标顾客；二是确立企业品牌的核心价值；三是为顾客提供与企业品牌核心价值相一致的产品与服务。
代航：药店品牌塑造的过程，实际上是如何让药店最高经营决策者的经营理念和意图符合消费者“期待视野”的问题。许多药店都把药店品牌塑造视为“一把手工程”，这实际上给药店的最高经营决策者增加了更大的经营风险：除了要关注企业实际经营的财务报表，还必须关注药店品牌的无形资产及其增值过程。如果说，药店的有形资产主要是由药店的经营团队和员工创造的，那么药店品牌的无形资产价值则主要是由消费者来决定的。我曾经与一位经营状况良好的企业家探讨过，如果能很好地影响和调动企业员工的积极性和创造力的话，也能成功地影响消费者吗？他想了想说，现在还很难。从琢磨透自己员工和企业到要转向琢磨透消费者的心理，这显然需要一个过程，但是药店经营决策者必须尽快迈出这一步。
主持人：在当前零售药店普遍追求高毛利的现实状况下，强化药店品牌的塑造是否不合时宜？
徐军：企业讲究盈利与强化品牌的塑造不是相互矛盾的，而是相互联系的。很难想象一个长期亏损的企业能够持久地支撑和经营一个良好的品牌。我们国内也曾经有过红极一时的连锁药店品牌，后因盈利状况不佳，企业出现负债而退出市场舞台的鲜活案例。只有当企业盈利了，才能更深入地在企业管理、经营、品牌的建设上精耕细作，也才能承担起更多的社会责任。市场的竞争最终还是品质的竞争，谁能赢得消费者谁就能赢得市场，关键是要把握好追求利润与塑造品牌的关系。
李从选：药店竞争到最后，肯定是定位与品牌的竞争。而品牌的内涵比较宽，首先是品牌定位：你的药店给人的印象是什么类型与业态的店；其次是产品和服务马上让人联想起在哪方面有特色，或者说在老百姓心目中对你的几个肯定的关键词是什么？是产品质量好、创新、品种齐全、服务专业，还是热心、有社会责任感？是门店时尚还是中医药馆？只有这样，消费者在选择时才能不假思索地进入“自己的连锁门店”。
于旭阳：不论是在何种情况下，药店品牌都应该得到强化。如果单纯追求高毛利，最终会让顾客减少对药店品牌的信任，那么我们就要考虑如何减少高毛利经营对药店品牌的负面效应。在当今零售业态竞争异常激烈的时代，一些药店品牌的衰退往往是与另一些药店品牌的崛起互为印证的。决定药店品牌成败的关键掌握在消费者手中。谁能赢得消费者的青睐，谁就会触摸到消费者的心智密码。因此，如果你的药店追求的是高毛利，那你就得给顾客明白的理由，谁的理由充分，消费者就会支持谁。
曲文浩：企业品牌塑造与追求高毛利并不矛盾，关键是企业经营者能否把顾客利益放在首位，不顾产品质量与顾客是否真正需要而一味追求高毛利是不可取的。
代航：立志于打造品牌形象的药店必须要有利润的支撑，没有利润，何来品牌的塑造传播？但是，推介高毛利产品，则必须在对症的基础上，这样才能取信于消费者。药店品牌塑造必须首先解决这个问题。
品牌塑造也要审时度势
主持人：在目前的政策经济环境下，药店塑造品牌更要注重哪些方面？已有品牌如何强化，想借此机会树立品牌的应该从何处入手？
李从选：首先，注意避免与国家对药品质量监管政策相悖，不违背地方相关政策法规。其次，非医保定点药店和社区药店要慢慢培养自己多元化经营的品牌形象，因为先要生存，然后才是品牌。最后，要大力配合国家基本药物制度、基本医疗保险制度。已有的品牌形象就要在人力、财力、物力方面继续投入加强与控制。
于旭阳：当前药品零售市场的环境主要面临两大因素的影响，一是新医改政策的颁布实施，一是全球金融危机造成的经济环境不佳。新医改的实施使那些以卖普药为主的药店，尤其是当初的平价药店遭遇困境，如果不能通过供应链改造获得先前的价格优势，平价药店的品牌价值也将很快丧失。医药消费需求虽然刚性成分居多，但一些药店的销售还是很明显地受到了金融危机的影响，如沿海一带以外向型经济为主的地区，药店销售增长有所减缓，内地的药店医药消费则由于农民工返乡、城市化进程加大、基层终端市场扩容等原因而将有所上升，销售增加的药店品牌塑造会相对容易一些，销售下滑的药店品牌则可能缩水。当前，增加销量、提升人气成为药店品牌塑造的重要前提。
曲文浩：在目前的政策经济环境下，药店品牌塑造更加重要，因为经济衰退会导致市场容量萎缩，竞争将更加激烈，企业应更加注重品牌塑造与忠诚顾客的培养。
代航：在国外，由于金融危机引发消费萎缩，使沃尔玛这样的平价卖场和打折销售活动大受欢迎。从去年开始，国内药店对促销也都加大了力度，对低价和廉价的价格策略都有了新的认识，包括连锁药店在内，都开始注重价格形象——药店打算给消费者什么样的价格印象，可能比药店单方面考虑在某些品类上要不要降价、实际降多少更为重要。根据各业态药店所面对的目标客户，当前药店如果能够通过新的品牌传播来维持和提升销售额，提升人流量，增加交易频次，这将是目前经济形势下，药店品牌塑造的最佳效果。在新医改即将推行之际，日常用药的销售将因为社区医疗机构的强势而遭到弱化，连锁药店由于这类药品的价格优势完全丧失、专业服务短时间内还无法与社区医疗机构抗衡，包括平价药店在内，先前的品牌定位可能会有重大的改变，比如，增加非药品类商品的销售，在强调专业的药学服务、专业技能基础上，增加便利、大健康等新概念的引入。
重视品牌形象长期积累
主持人：很多时候，药店品牌塑造既有战略上的考虑，也必须做出战术上的抉择和动作。根据您的经验和决策考虑，这两者有矛盾吗？如果有的话，您是如何解决的？
徐军：至于药店品牌的塑造战略与战术的问题，我个人认为，战略的制定一定要适合战术的实施，而战术的实施，又不能背离战略制定总的指导原则。为了指导战术的实施，我们有时需要根据市场环境的变化及时调整我们的战略。如新医改方案即将出台，虽然最终的条文我们还没有看到，但从征求意见稿的内容我们总体感到对连锁药店而言有机遇也有挑战。国家对于医药卫生事业巨额的投入无疑会使“蛋糕”放大，但医药分开对连锁药店的实质利好却“着墨”不多，有些还会带来新的竞争。这就要求我们密切关注国家宏观政策及市场的变化，对企业的战略抉择进行重新的定位和评估，在做好连锁药店发展的同时，积极地进行企业的经营创新与商品结构的调整，引入新品类、新项目、新理念，并采取必要的战术去执行和实施。
李从选：在品牌塑造上，战略决策是必须的，但是体现战略得有配套的一系列实施战术，两者是没有矛盾的，最多也只有短期效益和长期品牌形象积累的差异。但所有的动作与选择都应是给既定的品牌定位与形象加分，体现品牌定位与形象。比如：定位为高档药妆店，装修、陈列、品类、价格、促销都应该有档次，促销也应与之匹配，诸如开展皮肤美容方面的营销活动，而不是加入价格战来促销。
于旭阳：我认为在经济环境急剧变化的时候，特别是当一些药店出于短期利益和深层原因而放弃长期考虑的品牌塑造之时，也正是新的品牌开始崛起、已有品牌开始强化的最佳时机。针对不同类型的药店，品牌塑造的途径和方式也将不同和各有侧重。举例来说，如何拉近药店与消费者的距离，让顾客与药店产生零距离体验，让顾客来决定药店的命运，这将是药店品牌塑造和营销策划的重点和难点。
曲文浩：品牌塑造在战略与战术层面主要表现在：在战略上要确立品牌与目标顾客定位以及品牌核心价值，在战术上则是如何有效传播品牌核心价值，战略和战术要保持一致。
代航：品牌塑造的途径很多，可以面面俱到，也可以重点突破。企业应该根据自己的实力和发展战略来选择一些具体的塑造途径。如平价药店前些年都不约而同地选择了以新闻报道来塑造自己的惠民、亲民形象，就很有代表性。总的来说，低成本营销传播，利用业态和零售药店自身的特点进行品牌的传播和塑造，应该是一个总的方向。
精彩语录
品牌是企业的财富、灵魂和生命，让我们珍惜它、呵护它，努力打造中国连锁药店的驰名品牌。——徐军
踏踏实实培养差异化的核心竞争力以突出品牌个性与定位，并持之以恒坚持与传播，方能修成正果。——李从选
药店品牌的塑造既要注重长远性、统一性和战略性，同时也要因应环境的变化更多一些变通性、竞争性和互动性。——代航
希望总比问题多，战略决定未来。——于旭阳
中国连锁药店的优秀品牌塑造之路任重道远。——曲文浩